当AI大模型在2023年飞速成熟后，几乎每个行业都在尝试“AI赋能”，并希望AI能够化腐朽为神奇。当谷歌将AI大模型Gemini集成到自家搜索广告的创作流程中，微软、英伟达要用AI来为游戏中的NPC注入更多交互力和生命力后，同为互联网三大变现渠道之一的电商，日前也迎来了亚马逊的AI购物助手Rufus。

根据亚马逊方面的说法，Rufus是一名专业的购物助理，可以回答问题、提出建议，并提供商品比较，引导消费者完成在线购物之旅。亚马逊是通过自家电商网站上的海量数据，包括产品目录、用户评价、社区问答，以及网络上的其他信息，对Rufus进行的训练。用户可以在亚马逊App的搜索栏中输入或说出问题，来与Rufus互动，其将出现在屏幕底部的对话界面中，用户可以在其中询问后续问题、并查看建议的相关问题。

抛开亚马逊这款AI购物助手撞名了经典U盘刻录工具Rufus，AI购物助手本身就相当让人玩味。AI购物助手其实就是可以理解自然语言的AI智能导购，它被设计用来在与在消费者的对话中洞察后者的需求，并帮助用户将模糊、复杂的购物需求，变得更清晰、明确，继而促成交易。

虽然这一设计单纯从商业层面来看毫无问题，毕竟用内容来引导用户购买，也就是种草，已经在国内互联网行业得到了验证。

AI购物助手其实就是一个线上版本的熟人推荐，它的核心目的是降低消费者的决策成本。通常我们在网上购物时，在下定决心“剁手”前，往往会先查看相关商品的评论区，看看其他消费者是怎么说的，如果拿不定主意就会寻找身边亲朋好友，通过他们的评价来看看这款商品的美誉度。而亚马逊的Rufus就是一个代替熟人的存在，它的优势就是更加丰富的数据，以及更理性的评判。

由此问题也就来了，比消费者身边的熟人更懂产品，也不会被情绪左右的AI购物助手，真的能得到消费者的认可吗？

如果说用AI绘画工具Midjourney和Stable Diffusion生成“AI模特”，进而展示自家商品，省去了与模特、摄影、化妆等进行沟通的环节，商家自己就能实现随时随地上新；用ChatGPT生成商品详情，省去了商家的文案工作，都是从技术层面来解决痛点。那么AI购物助手的痛点则与技术无关，只与消费心理学相关。

现阶段，大家往往更倾向于在购买前倾听熟人的声音，这是因为人都是社交圈的一员，TA与我们在日常生活中有联系，社交关系给了TA背书，让我们会认为TA是可靠的，而Rufus则只是一个AI。换而言之，在使用AI购物助手的时候，我们希望看到的是AI购物助手是有道德、可以被信任的。

那么，你会信任AI给出的购买建议吗？以ChatGPT为例，如今它在网络上的热度空前，但实际将其应用在工作中的人却比大家想象得更少，并且这是摩根士丹利、德意志银行等知名投资机构调查统计的结果。

实际上，只有学生群体对于ChatGPT有着极大的热情。而学生敢于在AI工具还存在道德和法律风险的情况下大量使用，就是因为他们是学生。毕竟从某种意义上来说，学生是教育产业的消费者，AI给出的错误结果被学生采纳，顶多也只会被老师批评。

可要是放到商业环境下，AI一旦出现无可避免的“幻觉”，再一本正经地胡说八道，后果可就严重得多了。这也是为什么将AI介入到工作流程的企业不少，但无一例外都需要人工修正AI的产出。

同理，Rufus如果给出错误的建议，必然就会导致消费者的损失。可遗憾的是，从技术角度出发，AI大模型的幻觉现阶段还是个无解的难题。并且OpenAI也在最新的论文中承认，“即使是最先进的AI模型也容易生成谎言，它们在不确定的时刻会表现出捏造事实的倾向。”

更何况对于亚马逊这样一个电商平台而言，促成消费者购买行为的发生，以及借助营销工具向卖家收费，都是其取得营收增长的关键因素。要知道，亚马逊可是被曝光过向商家收取高达200万美元的费用，以便将他们列入进广受媒体、家长关注的热门榜单，被推荐的产品会获得大量曝光，从而为卖家带来巨大的流量。

单纯从商业层面分析，亚马逊显然是有理由将Rufus作为一个营销工具使用的。更绝妙的是，用AI作为营销工具的效果，可能会很好。得益于过去数十年间无数科幻作品的熏陶，在大多数人的潜意识里，机器是冰冷的、理性的，所以Rufus从本质上就是一个种草工具，只不过是套上了一层AI的皮。