图片来源：度哥

2023年4月摄于上海车展

从宣布7月起退出“价格战”之后，宝马可以说处境变得颇为尴尬，不仅销量订单流入竞争者之手，还糟心地再现高田气囊问题，开启大规模召回。

最新数据显示，今年7月，宝马品牌在华累计销量为4.9万辆，环比6月的5.56万辆下滑约11.9%，同比去年同期的5.6万辆则是下滑约12.4%。

并且，7月至今，其在理想汽车发布的豪华品牌周销量榜单中，已多次被奔驰、奥迪等品牌赶超。8月12日-8月18日期间，宝马品牌周销量只有0.55万辆，已经退步到第六名，排在特斯拉、奔驰、理想、奥迪和问界之后。

船迟又遇打头风，几日前，因为高田气囊缺陷，华晨宝马、宝马中国方面还备案了召回计划，自8月16日起召回超135万辆汽车，涉及多个系列车型。虽说主动召回是企业责任和担当的体现，但如此大的规模，难免会让人担忧其将投入大量的成本，以致影响财务状况。

一边是销量的缩水，一边是盈利的受挫，折射出宝马品牌当前的不易。既要市场又要利润，其下一步该怎么走？

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订单大幅缩水●

这几年，随着国内汽车市场的成熟和消费者消费观念的改变，豪华车市场的销量得到了不小的增长。而说起豪华车品牌，大多数消费者首先想到就是奔驰、宝马和奥迪，这其中又以宝马表现最为突出，长期占据着国内豪华车品牌销量榜首的位置。

像是2019年，宝马集团在中国市场售出72.37万辆宝马和MINI品牌汽车，夺得中国豪华车市场年度冠军，奔驰及smart品牌屈居亚军，奥迪位居第三。2020年和2021年，宝马与MINI又以77.74万辆、84.62万辆的成绩蝉联冠军。

2022年，虽然宝马集团在中国市场的销量有所下滑，只实现了不到80万辆，但排名依旧很稳定，得以成功卫冕。2023年同样如此，宝马集团在中国市场共交付82.49万辆宝马及MINI品牌新车，继续领跑中国豪华车细分市场。

相当于算上旗下的MINI品牌，宝马集团已经连续五年成为中国车市豪华品牌年度销量榜的第一名。并且在今年前6个月，其销量还是排在BBA中第一的位置，累计在中国市场交付约37.59万辆。

不过今年全年，宝马集团还能不能继续蝉联居然成了未知数，原因就是在宣布7月起退出“价格战”之后，旗下宝马品牌订单量大幅缩水，不少流入到了奔驰、奥迪等品牌手中。

按照懂车帝数据，今年7月，宝马品牌在华累计销量为4.9万辆，而此前的6月份数字还是5.56万辆，5月份也有5.52万辆，去年同期亦达到5.6万辆，意味着同比和环比都出现了下滑。

并且，我们观察理想汽车发布的周销量榜单发现，7月至今，宝马品牌在中国豪华品牌榜单中，已多周被奔驰、奥迪、理想等赶超。

今年6月10日-6月16日、6月17日-6月23日、6月24日-6月30日这三周，宝马品牌还分别凭借1.37万辆、1.89万辆和2.46万辆的周销量成绩稳坐榜首之位，但到了7月1日-7月7日这周，其1.19万辆的周销量已经被奔驰1.31万辆的数据所压制。

此后的7月15日-8月18日五周内，宝马品牌再也没能回到第一的位置，始终被奔驰甩在身后。甚至在8月12日-8月18日期间，宝马品牌已经退步到第六名，周销量只有0.55万辆，排在它前面的不仅有奔驰，还有特斯拉、理想、奥迪和问界品牌。

这是一个不算好的开始，市场对此次宝马保价决策给出了强烈的反应。短期“缩水”尚且无妨，就怕会成为一个持续的过程，最终导致宝马集团丢失多年蝉联的豪华车“销冠”宝座。

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利润能否保证？●

其实，宝马退出“价格战”也是无奈之举。这两三年，中国汽车行业“价格战”愈演愈烈，虽然能短时间内刺激消费者购买，但会直接导致产品利润率下降，最终给经销商、车企造成盈利方面的伤害。

此前，宝马为了一洗“杂牌电动车”之耻，曾不惜多次降价。早在2021年初，刚上市4个多月的宝马iX3就进行了官降，创领型和领先型的售价都直降7万元。2022年11月底12月初，宝马i3也传出大幅降价消息，在全国多地有优惠5万-6万元。

这在短时间内迅速刺激了销量，交强险数据显示，2022年12月，宝马i3上险数为6565辆。而在此之前的3个月，该车型的上险数分别为273辆、1414辆和3291辆，“飞升”速度肉眼可见。

到了去年，让利优惠一直在继续。像是在汽车之家等平台，满眼都是经销商发布的宝马i3“优惠高达1X万元”信息，宝马iX3同样如此，优惠超过10万元的帖子比比皆是。

最后，2023年，宝马集团在中国市场稳住了销量，同比增长4.2%；其中‌在中国市场纯电动车型的销量增长强劲，‌全年共交付近10万辆，‌同比增长超过138%，宝马i3和宝马iX3为销量最高的两款纯电产品。

然而，降价带来的最直接后果体现在财报上就是盈利降低。今年上半年，宝马集团实现营业收入约735.58亿欧元，同比下滑0.7%。利润方面也在持续下滑，实现净利润为56.56亿欧元，同比下降14.6%，营业利润率下滑至8.65%，单车营业利润同比下滑19.1%。

宝马集团方面直言，竞争加剧及中国市场需求疲软影响了营收，另外，较高的制造成本、人员支出和IT项目成本也影响了利润。在官方看来，提高全系车型的价格，并降低中国经销商的销量目标，将能缓解盈利降低的问题。

不过，从7月下滑的销量来看，我们不禁担忧宝马靠保价能否真的稳住利润。坚持高价虽然可以保证单车利润，可当市场份额加速流失之后，总体利润还怎么增长？别到最后，为了维持竞争力，又不得不重返“价格战”，到那会，消费者对品牌的信任度可就大打折扣了。

况且，华晨宝马、宝马中国最近计划召回了超135万辆汽车。虽然原因与宝马本身质量无关，是有部分用户自行改装方向盘，导致驾驶员正面安全气囊可能安装了由高田公司生产的未带干燥剂的硝酸铵气体发生器，存在安全隐患。但这无疑增加了很大的召回成本，对利润也将产生影响。

在既要销量又要利润的情况下，宝马似乎还没有找到最佳的平衡点。

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下一步怎么走？●

在竞争日益激烈的市场环境下，单纯靠左右价格恐怕不是长久之计，更重要的还是要看宝马如何在产品、技术、营销等方面重新夺回市场主导权。

在产品层面，按照此前披露的信息，今年宝马将在中国市场推出20余款BMW和MINI品牌的新产品。其中在电动化领域，今年内，宝马在中国市场提供的纯电车型将达到11款，同时还提供两款电动摩托车。

就在今年4月，宝马还宣布，计划对沈阳生产基地增加投资200亿元。此项投资的重点聚焦于宝马在华生产的发源地——大东工厂的大规模升级和技术创新，从而为2026年启动宝马“新世代”车型的本土化生产奠定基础。

按照官方的说法，宝马“新世代”将成为宝马品牌和产品方向的一次跨越，是电动化转型的一个里程碑，预计2025年将在全球市场推出，并于2026年在中国生产。

宝马集团方面透露，在即将到来的成都车展上，公司将带来数款中期改款及换代车型的国内首秀，以稳步推动业务发展。

另外，在研发层面，为加速自动驾驶技术的研发，宝马沈阳研发中心计划于今年9月和12月分别启动自动驾驶数据处理中心和自动驾驶试验车间。数据处理中心将高效处理自动驾驶测试数据，试验车间则专注于研发和测试车辆改装，推动自动驾驶技术的发展。

从种种计划来看，宝马在努力顺应中国的趋势。就像宝马集团董事长齐普策曾说的：“时至今日，中国所取得成功的背后动因也会驱动中国未来的发展。我们看到并高度关注中国发展的巨大潜力，宝马也会在这样的环境下继续保持竞争优势。”

只是，宝马在努力，其竞争者们就会坐以待毙吗？比如，一汽奥迪最近也宣布，将加速油电并进步伐来提升竞争力。规划是通过PPE+PPC两大全新平台，全面拓新产品矩阵，从明年起陆续推出全新奥迪A5L、全新奥迪Q5L、奥迪Q6L e-tron和A6L e-tron等车型。

因此，最后国内豪华车市场的格局会有怎样的变化，宝马集团在“销冠”位置上还能待多久，都尚难以下定论。面对当前的尴尬处境，宝马亟需想办法建立独特的竞争优势。